Glosa: Jak Kim Kardashian ukradla Vánoce
Chcete naše zprávy v Googlu přednostně?
- Kim Kardashian a její předražený adventní kalendář SKIMS znovu ukázaly, jak snadno se dají Vánoce proměnit v reklamní past.
- Jenomže věci, které vlastně nepotřebujeme, si kupujeme dobrovolně.
- Jaké marketingové triky na nás opakovaně fungují?
Miliardářka Kim Kardashian, o které jste se všechno dozvěděli úplně nedobrovolně, nejspíš nemá peněz nazbyt. Alespoň tak se dá vyložit ostuda, kterou část internetu hodnotí jako vyložený podvod. Kim pravděpodobně zalovila mezi polštáři v gauči a vytažené gumičky a sponky do vlasů nebo ramínka od podprsenky pak úhledně zabalila do luxusního adventního kalendáře značky SKIMS. Ten pak prodávala za za 148 dolarů (zhruba 3 200 korun). Nejdražší položky v kalendáři s pouhými 12 okýnky pak byly doslova klíčenky s medvědem a chlupatým zrcátkem.
Převratný objev, že je adventní kalendář nejlepší způsob, jak pěkně mastně prodat neslané zbytky, ale neučinila Kim. V reakci na její letošní vánoční fail začalo internetem znovu kolovat video z roku 2017, na kterém si dva pořádně sprostí chlapíci rozbalují produkt britské youtuberky Zoelly. Její kalendář za 50 liber (se započítanou inflací dnes cca 2000 korun) obsahoval například nekvalitní vykrajovátka, samolepky nebo svíčku. „Díky tomuhle videu vždycky pocítím vánoční atmosféru. Je to každoroční tradice,“ uvádí jeden z komentujících pod videem. „Kim Kardashian si přišla pro Zoellinu korunu,“ směje se další.
Ale i tak se necháváme rok co rok napálit, a to ani nemusíme ani nakupovat u Diora, jehož kalendáře za horentní sumy s pár mililitry produktů jsou tradice sama o sobě. Adventní kalendář s čokoládou nebo sušeným ovocem je v principu ten samý model. Vezmete dvěstě gramů čokolády, co by jinak zákazníci koupili za 80 korun, rozdělíte je do čtyřiadvaceti malých okének a s obrázkem Santy prodáváte za čtyři stovky. Ať už milujeme sladké nebo internetové persóny, vždycky si pořádně připlatíme za magii vánoc.
Strategie nedostatku
Zoella před lety snižovala cenu o polovinu, Kardashian přišla s nabídkou vrácení peněz či nákupního kreditu. Jenže na rozdíl od Zoelly svůj kalendář v jednu chvíli vyprodala. Zafungoval takzvaný „scarsity marketing“, což je snad nejoblíbenější nástroj prodejců v digitální době nekonečných trendů. Využívá ho pro svůj merch Disney, oděvní a kosmetické značky, nebo třeba kavárny. Například letos na podzim Starbucks opět předvedl limitovanou kolekci, tentokrát s oblíbeným pejskem Snoopym. Jenže limitka byla natolik limitovaná, že na jednu prodejnu připadalo jen několik produktů.
Internet byl zamořen videi s lidmi, kteří čekali v noci několik hodin ve fronách na otevření kaváren. Kvůli této úžasné příležitosti někteří dokonce omluvili své děti ze školy. Snoopy hrneček (do kterého se dá nalít jen studené mléko, jinak vám nevydrží) se prodával za necelých čtyřicet dolarů, ale na sekundárním trhu se jeho cena vyšplhala násobně výš. Překupníci vědí, že za strach z promeškané příležitosti si můžou naúčtovat extra. Kelímek byl povýšen na sběratelský úlovek, jehož největší hodnotou byla skutečnost, že ho nemůže mít každý, jenomže rozčarování zákazníků a uklidňování rvaček bohužel dopadalo na úplně obyčejné baristy.
U nás máme s něčím podobným svou historickou zkušenost, za minulého režimu se stály fronty, když nebylo základní zboží. Dnes se stojí fronty, protože z internetu víme, že vytoužené zboží nejspíš nebude a nedostatek tak už není ekonomický problém jako spíš jeho strategická součást. Využívá se k tomu FOMO, tedy strach, že nám něco uteče a značky s ním umějí pracovat dokonale. Protože jestli si ten adventní kalendář s příšerným chlupatým zrcátkem nekoupíme teď, příšerné chlupaté zrcátko od Kim Kardashian už nejspíš nikdy neseženeme.
Milý Ježíšku…
Tohle ale pro vás jistě není žádná novinka. Už dávno dobře víme, jak tyhle triky fungují. Máme internet, recenze, videa z rozbalování a možnost během několika vteřin zjistit, kolik podobná věc skutečně stojí (i když Kardashian konkrétní obsah kalendáře původně na webu neuváděla). Víme také, že každý další produkt stojí nejen peníze, ale suroviny, výrobu, dopravu, obaly a zdraví lidí, kteří ho vyrábějí v mizerných podmínkách, o kterých už raději nic vědět nechceme. V Evropské unii například připadá na jednoho člověka ročně v průměru 19 kilogramů spotřebovaného textilu a velká část toho, co nakoupíme, je doslova odpad a skončí na skládce po pár použítích.
Přesto se pořád necháváme přesvědčit, že logo zvyšuje hodnotu věcí a možná ještě víc tu naši. Jako by nám nákup limitované edice automaticky přidal trochu výjimečnosti, prestiže nebo společenského kapitálu. Značky se pro nás staly magickými zaříkávadly, co mají moc zvyšovat naši auru. Samotná Kim Kardashian ukradla Vánoce jen několika lidem, co jí sedli na lep a nám ostatním za 148 dolarů prostě nastavila ošklivé chlupaté zrcátko na klíče. Vánoce si už zvládneme v pohodě zkazit sami, pokud si tedy nebudeme od Ježíška přát konec influencer marketingu a davové psychózy okolo značek. Jenže s tím mu budeme muset pomoct hlavně vlastním rozhodnutím.
